販促効果の前提

【Q108】メーカー商品の販促効果とは?
【A】ベースとなる比較数値がなければ、効果が判定できません。
  「効果論議」は、その前提数値や解決すべき課題・企業環境を抜きにして考えられることが多く、
  それが不毛の論議となる理由となっているようです。
  まずは、社内の問題点と既存データ資産の分析をおすすめします。

【A】ご担当者様の業態・部署・課題・目的によって、「効果」の概念が異なります。
  一概に、販促効果は語れません。
  「売上を上げる」のは当たり前ですが、「売上」とは、マーケティング活動すべての結果ですから、
  単一の手法やプロモーションだけの効果として論じることはできません。

【Q112】効果を出すポイントは?
【A】プロモーションの効果とは、「新規性」「独自性」「オリジナリティ」「話題性」に尽きます。
  今日の競争市場では、他社と如何に差別化できるかが重点課題となりますので、
  商品特性とターゲットに即した、販促策・ツールの企画とアイデア、タイミング次第と言えます。
  いつまでも同じ手法では、来店客に飽きられるのは当然です。
  「売場で何か新しいことがある」と、お客様にショッピングの楽しさを演出する手段として映像を活用してみて
  ください。 
【Q106】「販促効果」とは?
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【Q116】なぜ、映像が効果があるのですか?
【A】昔から、ビデオテープやDVDによる売場放映は頻繁に活用されていました。
    それに対し、起動時の手間を省いた小型電子POPを陳列棚に取り付けたのが大きな普及要因ですから、
    映像販促自体は新規性があるものではありません。
    動画(視覚)と音声(聴覚)によって客の注目を誘うというのは、売場での常套手段と言え、私たちの主テーマ
  となっている 「映像は何にでも貼り付く」という考え方は、今日の「サイネージ」「プロジェクションマッピング」
  「IoT」などの源流ともなっていると言えます。 
    売場POPとしては、一貫して放映形態と動画素材の革新による「新規性」「インパクト」に効果があると考え
    ています。
  
【A】端的に言えば、「商品売上」に帰結します。
    売上は、「価格×数量×期間」ですが、他の指標として「利益率」「店頭配荷率・占有率」もあります。
  何を優先目的とするかによって、効果の捉え方が違いますし、対策も異なります。
  「費用対効果」とも言われていますが、単純に費用が少なければいいという問題でもなく、
  費用もまた諸活動の累積ですから、あまり意味のある考え方ではないと言えます。
    伝統的教科書では、外部要因を排除した実験室的な効果測定方法がありますが、現実と乖離します。

映像のチカラ
【Q114】電子POPに効果はありますか?
【A】20年前の伝説的神話です。
  導入当時、セルフ売場での商品回転率が7〜10倍という実績成果がありました。
  但し、衝動買い商品での効果は認められたものの、ターゲットが限定された目的買い商品では
  効果は少ないという結果が出ています。
  つまり、当時の回転率の想定外の高さから、各社様が一斉に導入した結果、差別的な要素が薄れ、
  今日では、販促策としての価値は殆ど期待できないと考えてください。
【Q118】効果的なコンテンツとは?
【A】コンテンツの重要性が増しています。
  導入当初は、ブランド訴求のためのTVCM連動でした。だから小型機での15秒CMでも十分効果がありました。
  今日では、商品理解の促進のためのツールとして映像コンテンツが重視されています。
  そのため、モニターも大型化しコンテンツもWebやスマホ配信と連動した3分前後の動画が多用されています。
    また、電子POPに限定されたことではなく、プロモーション全般を通して、ゲーム・映画など、゙話題性の高い
  映像コンテンツとのコラボも期待できます。
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今日の効果分析について

【A】活用メディアと対象の現場環境に従います。スマホ活用が販促策として話題を集めており、流通業では
  そのデータの分析による集客策が進んでいますが、個人所有のスマホはメーカー様の売場販促としては
  未完成です。今のところ、ダイレクトマーケティングとしての活用には有効です。
  やがて売場販促に生かせる方法が開拓できるものと考えています。
【A】デジタルサイネージの成果として、
    @WiFiによる動画配信から、アクセスログの集計分析
  Aセンシング技術を活用した客層分析
  Bカメラとの連動によるショッピング行動分析
  などのインターフェイスと双方向技術に成果が見られます。
    そのデータ活用については、目的と分析対象に基づきますので、現状では実験室的なデータ解析に留まり
  ます。Webマーケティング、データ・マーケティングは、今後の開拓課題としての試行が続きます。
【Q120】動画配信からアクセス解析とは?
【Q119】IT技術やビッグデータの活用は?
【A】最大の課題は、効果測定には相応の費用が掛る点です。
  データ・マーケティングの一分野を形成していますが、費用的な面でプロモーション策の範疇を超えます。
  過去、どの様な効果測定方法であれ、販促分野だけではその費用が捻出できないことが多く、
  マーケティング部署との共同作業となっていますが、マーケ部門では実証実験に留まり、その実践的活用とは
  部門間の目的の違いによるギャップがあります。
 
【Q121】その実用化と浸透への課題は?
【Q107】売場プロモーションの販促効果とは?
【Q110】効果の上がる方法はありますか?
【A】必ずしも、重要と言えません。
    「無駄な費用」を低減しなければならないのは当たり前です。ですが今日、この論議が出てきた背景に、
  @マーケティングコスト、プロモーション費の全般的な節約志向による利益の確保
  A販促費の現場負担=メーカー様では、現場の支店・取引先流通単位に細分化
  B既存のPOP全般の効果への疑問=特に、電子POPは費用の割に効果が現れない  
  という傾向があるからと考えます。
    逆に言えば、手段が限定されている中で、「効果を出す努力」が不足していると言わざるを得ません。
お問い合わせ
TEL.048-607-2020

【A】残念ながら、教科書的な処方箋はありません。
  成功事例を紹介したセミナーや書物など、あくまで個別の事例ですから、そのまま他社で活用できる
  ものではありません。
  企業様の個別事情・営業活動・販売環境・マーケティング資産などによって、全く個別と考えてください。
●電子POPが登場してから、約20年。常套手法となったものの、マンネリ化・陳腐化が進み、
 果たして効果があるのか否かという疑問が持たれています。
 当研究所の考え方をまとめておきます。  
お問い合わせ
TEL.048-607-2020
●当「インストアサイネージ・マーケティング研究所」は、マーケティングの観点から売場サイネージに
取り組んでいます。電子POPや映像機材はそのためのツールですので、機材だけの販売事業社とは一線を
画した「高付加価値」を追究しています。何なりとご相談ください。
【Q111】それでも説得力のある効果を求められていますが?
【A】効果検証は現場の実践的科学です。
   「効果数値」は、誰が何のために必要なのかを考えると、
  @社内の予算確保のための説得材料
    A取引先へのセールス交渉材料
  であることが多く、プレゼンテーションのための材料として求められますが、
  机上論ではなく、実際の現場での実証実験をおすすめします。
【Q115】効果的な電子POPの使い方は?
【A】当時の効果の要因は、TVCMと商品売場との連動効果です。
 @キャンペーンに合わせて動画CMを店頭化するというのがコンセプトでしたから、その狙いが成果を得ました。
   TVCM単独の効果が薄れていた時代でもあり、メディアミックス策の一環として、売場での同時放映が衝動
   購入商品(飲食品) に有効でした。
 Aまた、マネキンによる試飲・試食販売に要する人件費に対して、費用が格安になるとの評価もありました。
 この2つの方向から、今日、@はWeb動画との連動、Aは売場づくり什器への組み込み と変化しています。

■皆様からのよくあるご相談をまとめました。   
   記載以外のご質問やご不明な点については、
 お手数ですがお問い合わせください。
【A】小売業とメーカーでは「販促」の意味と役割が違います。
  小売業様の場合は店舗や売場全体の売上であり、メーカー様の場合は自社商品の売上であることは
  言うまでもありませんが、いずれの場合も、商品特性・価格・売場づくり・競合先・季節や気候・需要の
  タイミング・その他の不確定要因などの影響を受け、単純に判定することは危険です。 
【Q113】効果検証の基準は?
【Q117】電子POP以外の映像活用とは?
【A】上記の考え方から、放映機器とコンテンツは多様に変化します。
  ここに、店頭プロモーションとしての、企業・商品・売場環境・ターゲットに応じた創意工夫による「独自性」の
  開拓余地があると考えています。
  他社にない斬新な映像活用方法の開発こそが、売場での販促効果を高める最大要素と捉えています。
【Q109】「費用対効果」は重要かと思いますが?